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品一照明还有机会打好翻身仗吗?
2016年07月15日来源:新兴产业智库

没能熬过今年,品一照明就走下了“神”坛——多平台同时封店,媒体对此说法不一,有人归咎于错失聚划算平台活动,有人分析为低价值高预期,还有人归因于没有3C认证。智库君无意评判对错,也不打算继续揭底,只是更关心品一的未来:品一申请破产,是无奈之举,还是置之死地而后生?而梁荣华不跑路,只是道德使然,还是留有余地待东山再起?

都在说创业就是不断试错的过程,照明市场的容错空间究竟有多大?梁荣华和他的品一照明还有机会打好翻身仗吗?

品一照明的电商团队

破灭的销售神话:是必然,还是偶然?

曾经的销售神话,轰然倒塌,是必然,还是偶然?作为照明电商的黑马,品一照明申请破产,是第一个,还是其中一个,抑或是最后一个?

“这只是个案。”小明技术副总裁梅志敏在接受新兴产业智库采访时,坚定地表示。据他透露,其实目前在古镇也有很多做得相当好的淘品牌电商,非常良性,只是非常低调,很少在媒体活动前曝光。

“包括月影凯顿,铭佐,金幻,君御,上古,尊阁,维玛,瑞铃,碧得森等众多细分领域里的淘品牌,它们有品牌调性、有客户粉丝,有差异化、有独特性。”他说。

但洲明翰源总经理李权则持不同看法,在他看来,这次事件却具有普遍性。品一照明从风头一时无两,沦落到亏损破产惨淡收场,他归纳到两点原因:一是作为主因的线上恶性竞争,另外还有涉及该公司的风险控制。

关于恶性竞争的问题,梁荣华日前在接受媒体采访宣布不跑路的同时也直指,自今年春节以来,天猫商城竞争持续白热化,并开始在平台上出现各种恶劣的竞争手段,这也导致像品一这类“不愿意随波逐流”的企业骤然陷入困境。

从梅志敏和梁荣华的话语当中,我们至少可以读出两点信息:第一,做得好的淘品牌电商大有人在,只是都比较低调做好自己的生意;其二,类似品一照明这般在电商平台上如履薄冰、步步惊心的“天猫灯具新锐品牌联盟商家”还有很多。

事实上,电商愈来愈难做,只是品一事件的爆发,让人们对于这一感受更为真切:网店运营成本的逐渐增加,加上企业间的恶性竞争,让原本是香饽饽的电商“鸭梨”倍增。

据知,梁荣华在与朋友的交流中曾坦然:“虽然我发展这么快,但是我真的没有赚钱,品一照明一直处于亏损状态。”李权在采访中表示,他是深刻体会到线上成本带来的问题,就如同梁荣华所说,现在的运营成本确实比前些年高了不少。

那当下而言,究竟是线上成本较高,还是线下的成本较高?针对这一疑问,李权在回应时强调:“在线上运营成本增高的情况下,公司自身的风险控制就变得很重要,做精做强比做规模更适合于现在线上照明的运营。至于流通类的产品,线上和线下的成本相差无几,甚至于更高一些,这是因为快递费用和货损相对较高。另外,高客单价的产品线上运营成本还是会有一些优势。”

事实上,由于运营成本的增加,没有渠道资源、供应链支撑,单纯靠网络营销导流的网络品牌,更是雪上加霜。这个电商平台运营里难以承受之重,到底有多沉重?以天猫为例,有人统计出,照明类产品电子商务的销售成本已高达35%,其中:物流2%,包装2%,售后1%,推广10%,人员工资及管理费用10%,天猫提成5.5%,税金5%;而灯饰产品电子商务的销售成本更是高达40%,其中:物流7%,包装2%,售后1%,推广10%,人员工资及管理费用10%,天猫提成5.5%,税金5%;如果是在京东平台,SOP佣金为8%,照明、灯饰类销售成本则分别为37.5%42.5%。最后到手的利润点大概在5%-10%

无论如何,可以肯定的是,经过多年的飞速发展,现今电商成本之高已不低于实体店。有人统计,在现今电商的成本面前,在平台上做销售,假如没有50%以上的毛利率,根本无法持续经营。但最大的问题来了:能做到50%毛利的企业又有多少?

参照云傲:品一还能上演“惊天逆转”?

运营成本骤升、恶性竞争加重、毛利率下降,看上去品一照明之“死”无可挽回。不,也许乐观的你,会联想到去年11月那边厢的“云傲”风波。同样也是突发性意外宣布资金链断裂,拖欠供应商货款数千万,导致公司难以持续经营。同样也是老板挺身而出宣布不跑路后,获得了行业一致赞赏。然而,不一样的是,云傲在三天后就出现惊天逆转,戏剧性地出现涅槃重生的情节,对外公布已与各供应商拟定达成重组。

根据媒体的总结,品一照明这次被爆出倒闭之后,业界舆论也经历了几个阶段:1、群众:“老板跑路”;2、老板:“我不跑路”;3、群众:“好样加油”——这个让人拍案惊奇的神转折,也叫人不禁喟叹:这么有担待的一个企业家,能不能就效法云傲照明的傲气,拿出那种大无畏绝处求生的精神来?

对此,梅志敏就表示,“年轻人创业不容易,社会和媒体,我们都多一些鼓励和包容,创业都是九死一生,生死劫很多,我觉得应该给予梁总多些机会,跌倒还能爬起来”。

那么有了云傲照明的前车可鉴,品一如今还有否再次演绎惊天逆转的可能性?他认为,品一照明或许可以通过债转股的形式,“团队还在,货还在,电商还是可以快速打开局面的。品一也可以申请一些政府担保的创业银行贷款,佛山政府对电商企业也应该多作鼓励支持。只要供应商不逼款,银行又能给予资金补充,品一电商还在,还是有机会渡过难关。”

李权则指出,盘活的可能性还是有的,但“此一时、彼一时,难度一定比先前云傲照明时要高得多”。有着前车可鉴,有了前辈支招,那么,品一照明又是不是大可不必急于往死里作出这悲情的最坏打算呢?

回头看云傲照明倒闭后积极筹划重生,并三日后复活。反观品一照明,则是在第一时间主动采取各平台全线封店的措施,似乎这也只是一厢情愿的襄王有梦。有行业人士指出,他们这是目标明确,一心一意倒闭破产,清盘止损。“走这一步还是比较清醒明智的,这也是他(梁荣华)用不着跑路的重要原因”。

李权此前指出品一的破产有两处原因,其中主因是线上恶性竞争,前面已经谈到过。另外还有一点就是关于公司的风险控制问题。他在采访中说过:“(当初)如能被并购,(品一)肯定可以避免这次情况,因为风控会更严”。

这里他所提及的并购事件,就是指近年积极推广电商的国星光电,去年曾盛传有意通过并购品一照明来找到一条发展电商之路的捷径。这桩交易最后并没有成事,具体原因则未见在网络信息中多做透露。只是一说起这件往事,过去媒体多会作出类似这样评价:可见品一照明的电商团队能力在照明行业中还是非常值得肯定的。

过去几年来,品一照明的电商团队曾以黑马身姿跻身于照明电商群雄当中,不断突破,屡获殊荣,为人艳羡。这种高度的评价当然有着它的资本。然而,虽然梅志敏说过,品一“团队还在,货还在,电商还是可以快速打开局面”,对其团队能力赋予了足够的信心。有人甚至猜想,凭借其优秀的电商团队和深厚的电商销售经验,这次品一照明的破产,或将使之重为标的。但还是有业内观察人士持有保留意见,“有人说品一的电商团队不错,值几个钱。这点不可否认,但是更加优秀的团队海了去了,是俺们照明这个行业没见过世面而已”。

对比传统品牌:品一究竟输给了谁?

对品一来说,他们没有失败,只是输了。

有人输了,自然有人赢了。且来看看整个照明电商行业,哪些电商企业活得更滋润?2015天猫双十一完满结束之后,根据数据魔方的显示,在光源类方面,双十一销量前十的企业分别为欧普、飞利浦、雷士、三雄极光、美的、爱德朗、灿美家、FSLLED、德力西。其中传统品牌有7家,网络品牌有3家。在灯具灯饰类,前十名企业则分别为欧普、雷士、飞利浦、奥朵、松下、月影凯顿、世源、欧塞洛斯、众光、POK品一,其中传统品牌有4家,而网络品牌有6家。

结合上表的数据结果,可以看到,在去年的双十一中的照明品牌销量方面,无论是灯具灯饰类还是光源类,传统品牌在其前五名中都显尽优势。传统品牌依仗于强大的线下资源和品牌号召力,在电商领域表现也越来越可圈可点。以欧普照明为例子,自2011年参加双十一,其销量从300万,到20121600万,到20136000万,到20149400万,再到20151.2亿,销量节节攀升。

然而,欧普照明中国区CEO丁龙早前曾经公开表示,欧普最盈利的还是线下渠道,2014年总营收是40亿元,电商仅占很小一部分。他说,电商做的其实是广告。而O2O模式的一个作用,就是将线上与线下的价格冲突转化成利益捆绑,这需要厂商共同投入,才能实现共赢。

据了解,随着电商逐渐成为大势所趋,如今各大厂商也对电商从排斥慢慢走向了接受。与此同时,线上线下逐渐融合,除了各大品牌厂家进驻外,线下经销商也开始会参与其中。

雷士照明电商部潘智慧也曾表示,能在双十一这场没有硝烟的线上销售战役中取得佳绩,雷士分销商其实功不可没,他们甚至带来了超过60%的营业额。他说,雷士网上旗舰店仅仅占到总销售额的30%左右,通过这样的“品牌拼团”杜绝“线上线下抢蛋糕”的现象,目的是最大程度保障分销商的利益。

传统品牌企业线上线下双管齐下,价格冲突转化利益捆绑,一切为了试水拓展新渠道。如果这是一桌赌局,在这个赌台上,人家“小赌怡情”,你却是“奋身押注,豪赌家当”,一开始就注定了谁最可能是输家。纯电商在单一的线上渠道拼杀,怕就怕环环相扣,一环失算,资金链“咔擦”断裂,全军覆没。

显然,事实上梁荣华也并非没有看到当中潜伏的“危”与“机”。他曾经这样表示过:“进入电商发展年代,传统企业的商业模式有着一定的局限性,如传统企业层层的经销商利益链或是一道障碍。”但他认为,凡是皆有两面性,传统企业强大的线下经销商也是企业强大的线下资源,亦不容忽视。

品一照明在短短两年时间里赢得许多人望尘莫及的业绩,但同时,梁荣华也充分意识到,在传统商家销售额普遍下降的当下,虽然专注线上的品一照明可以取得一些成绩,然而却不能就此认为仅专注于线上经营方式,在未来一定“吃香”。

“未来,品一照明要想获得更大的增长,还要考虑加强线下的优势。明年(2016),我们将会在极具优势的线上基础上,与线下实体店合作,发展500家网络分销,争取获得无上限的增长空间。”

诚然,眼看电商越来越成熟,进入电商领域的门槛也越来越高,这将对团队、产品、服务等的有着更高的要求。梁荣华曾经这样表示,“线下和线上需要结合,为此,品一照明将以更加包容的心态,引导、教育线下经销商如何经营电商,以最终实现合作共赢、再创佳绩”。

十分可惜的是,如今看来,品一照明并没有等到这一天。

也许,品一照明在某程度上可以说是败给运气。然而,人总有旦夕祸福,当霉运的降临而不能平安过渡,甚至无力抵抗就已选择弃械投降,则必定是出于自身的问题。

结语

2015年双十一当天,品一照明销售额就高达1200万,据悉,这一骄人销售业绩的背后,是一群平均年龄只有23岁的年青人所创造出来,不得不说后生可畏。

正如梅志敏所言,“年轻人创业不容易,社会和媒体,我们都多一些鼓励和包容……”,现如今,企业破产结业倒闭这样的戏码每日都在轮番上演,不跑路,是作为一名老板的基本自我修养,其实并没什么值得赞许。

“跑的人多了,留下不跑的倒变得稀罕”——想想这也是挺可悲的。但是,不跑路起码意味着个人信用还没有破产,留得青山在,磨利刀刃还终将有上山砍柴的机会。“请大家相信我,他日定东山再起!”这是梁荣华的原话,替他立此存照。

照明电商黑马—梁荣华和他的品一或许还有翻身的机会。而上舜照明,这一传统照明品牌,看上去陷入麻烦了。